"Le
scelte operate dal consumatore nel mercato o in una transazione di tipo
commerciale nel settore posizionale appaiono sempre più attraenti
prima che altri consumatori abbiano effettuato la loro scelta"
Fred Hirsch
1. UNA NUOVA
TEORIA DEL CONSUMO
1.1 La Tradizionale
Teoria delle Preferenze Rivelate. Nell'analisi del comportamento del
consumatore, gli economisti hanno assunto per lungo tempo che le preferenze
umane, specie quelle di un individuo a cui si presentino opportunità
di scambio nella produzione o di consumo, siano stabilite e perciò
non soggette a discussione.
Assumendo che il consumatore è razionale nelle sue scelte,
essi hanno considerato le sue preferenze come "rivelate"
dal suo comportamento ovvero palesate dal suo agire costante in maniera
coerente e razionale. Qualsiasi cosa il consumatore avesse scelto,
in tale prospettiva, sarebbe stata la migliore opzione possibile stante
i suoi gusti, le opportunità di mercato e le circostanze contingenti,
altrimenti non sarebbe stata scelta.
Su questa cosiddetta "teoria delle preferenze rivelate",
e sulla nozione complementare che le scelte di consumo nel mercato
derivano dalla piena conoscenza delle alternative e dalla conseguente
selezione di quella che massimizza l'utilità del consumatore,
è basata la maggior parte degli studi, delle conclusioni e
delle raccomandazioni degli economisti. (1)
1.2 Due limiti.
Questo approccio tuttavia sembra essere inadeguato nel rappresentare
e spiegare la natura del soddisfacimento del consumatore poiché
non considera le basi della psicologia comportamentale che derivano,
scientificamente, dall'osservazione del comportamento di individui
differenti in situazioni simili e degli stessi individui in differenti
situazioni, per scoprire gli elementi comuni, le regolarità
e le apparenti contraddizioni di questi comportamenti.
L'approccio tradizionale, infatti, trascura il fatto che i gusti sono
altamente variabili, facilmente influenzati dall'esempio, dagli usi,
dalle suggestioni e dai consigli, costantemente mutati dall'accumulazione
dell'esperienza e modificati dal cambiamento dei prezzi e dalla disponibilità
di determinate opportunità piuttosto che altre. Troppi importantissimi
comportamenti intenzionali sono ignorati se si considera che il consumatore
abbia valori e preferenze sempre uniformi nel tempo. Al contrario,
non solo cambiamenti unidirezionali dovrebbero essere riconosciuti,
ma anche indietro ed in avanti d'intervalli di anni, mesi, settimane,
giorni, e perfino minuti. (2)
Questo approccio neglige anche l'eventualità che le stesse
influenze che modificano i nostri gusti possano anche cambiare la
nostra attitudine a provare soddisfacimento dalle cose che fanno fronte
ai nostri bisogni. Ciò diventa rilevante allorquando si studiano
le implicazioni dell'acquisto di beni che possono migliorare il nostro
status reddituale relativo, la cui utilità non è determinata
strettamente dalle preferenze individuali, ma piuttosto deriva dalle
influenze sociali. (3)
1.3 Il superamento
della teoria della Sovranità del Consumatore. Fra le ragioni
per le quali taluni economisti rifiutano d'investigare le motivazioni
dei consumatori c'è il loro credo che ogni consumatore è
libero di seguire le sue personali inclinazioni indipendentemente
dai gusti degli altri (sempre che l'economia possa assecondare diversi
gusti di differenti consumatori tutti nello stesso tempo). Questo
concetto, noto come "teoria della sovranità del consumatore",
dovrebbe però esser considerato come una grossolana semplificazione,
specialmente nella nostra epoca di produzione di massa. In realtà,
la libertà di acquistare beni o servizi, e di decidere cosa
comprare ed in quale quantità, non dev'essere confusa con la
sovranità del consumatore che permane nella misura in cui la
sua scelta influenza la specie e la quantità dei beni e servizi
prodotti.
In una società opulenta ci sono milioni di consumatori: dovremmo
considerarli "sovrani" tutti nello stesso modo? Una risposta
convenzionalmente positiva ignorerebbe il processo con cui gli individui
sviluppano i loro gusti, un processo che è intellegibile solo
combinando la tradizionale concezione economica delle limitazioni
al processo di massimizzazione dell'utilità derivata con l'influenza
relativa sul mercato delle determinanti psicologiche del consumatore.
1.4 Plutocrazia
e Legge della Piazza. Nel 1976, Tibor Scitovsky fu uno dei primi a
notare che "il mercato", in questo modo, "è
simile a un meccanismo elettorale in cui i dollari spesi dai consumatori
sono contati come voti". (4)
Poiché il potere di voto del consumatore cresce con denaro
che spende, una società libero-capitalista diventerebbe una
"plutocrazia", dominata dai ricchi, dove l'influenza di
ciascun consumatore sulla produzione dipende dal denaro speso. Ma
una società consumista produce anche l'eccezione a questa regola:
l'economia di scala. Per abbassare i costi di produzione, il venditore
deve allargare il suo mercato ai meno abbienti a seguita del loro
grande numero, e poiché i desideri delle masse sono primitivi
le risultanti economie di scala discriminerebbero contro i gusti più
sofisticati abbassando il livello del gusto medio.
In una moderna economia, perciò, la plutocrazia si combina
con "la legge della piazza" che spinge la produzione verso
quei beni sulla cui desiderabilità tutti concordano.
"Uno degli scopi maggiori della pubblicità", conclude
Scitovsky, "è di promuovere tale accordo". (5)
2. L'APPROCCIO
DELLA PSICOLOGIA COMPORTAMENTALE
2.1 Beni Primari
e beni di Lusso. Il cuore del problema giace nello studio del comportamento
economico delle masse dopo che la popolazione abbia soddisfatto i
suoi primari bisogni biologici, quali il sostentamento, il cibo, la
casa, il vestiario, ecc. Nel classificare la varietà di beni
e servizi che ci circondano, l'approccio della psicologia comportamentale
consente di avere più informazioni che attraverso la metodologia
tradizionale. La più semplice classificazione riguarda due
categorie di prodotti:
1. Beni primari, ovvero quei prodotti la cui domanda non cresce al
crescere del reddito del consumatore (o cresce a ritmo decrescente);
2. beni di lusso, ovvero quei prodotti la cui domanda cresce al crescere
del reddito del consumatore (o cresce a ritmo crescente).
Questa distinzione sembra corrispondere alla separazione nota in psicologia
tra i bisogni fisiologici e tutti gli altri bisogni, stabilendo peraltro
una gerarchia tra le due categorie. (6) Questa divisione ha pure una
valenza economica poiché implica che l'elasticità della
domanda al reddito è minore di uno per i beni primari (domanda
inelastica) ed uguale o maggiore di uno per i beni di lusso (domanda
elastica).
2.2.Influenze
sociali. Sfortunatamente, la linea divisoria tra beni primari e di
lusso non è oggettiva ed immutabile, poiché non esistono
standards psicologici per definire un bene primario, e questo per
almeno due ragioni:
- Quello che è un bene primario per un individuo potrebbe non
esserlo per un altro: così, la domanda di sigarette d'un fumatore
è inelastica, ma dovremmo considerare le sigarette un bene
primario?
- Quello che è un bene primario in un determinato posto o in
una certa età potrebbe non esserlo in altre situazioni: così,
avere la stanza da bagno in casa è considerato una necessità,
nell'odierna società americana, anche per i poveri, ma non
ancora in molti paesi dell'Africa. Alla stessa stregua, avere un'assicurazione
sulla vita è un bisogno che si avverte maggiormente nell'età
adulta che non in gioventù. (7)
Il risultato di queste considerazioni è l'impossibilità
a distinguere i prodotti relativamente all'elasticità/inelasticità
della loro domanda da parte dei consumatori: la separazione tra beni
primari e voluttuari è sempre mutante poiché socialmente
determinata. Essa cambia in ragione dei* diversi individui che consumano,
delle differenti società in cui vivono, e dei diversi momenti
della loro vita.
2.3 Benessere
e Piacere. In una società opulenta come quella americana, si
può supporre che tutti i basilari bisogni biologici siano soddisfatti.
Questo è un buon punto di partenza per indagare sulla domanda
di benessere o di piacere da parte dei consumatori.
Il benessere dev'essere inteso come sollievo al disagio o alla privazione:
benessere è avere da mangiare a sufficienza, riposare quanto
si vuole, appartenere a un gruppo (8), ecc. Il piacere, al contrario,
è un bene positivo: esso implica la ricerca della bellezza,
del sapere, dell'eccellenza, e così via. Questa fondamentale
distinzione, già proposta un secolo fa da Sir Ralph Hawtrey
(9), possiede un notevole impatto sul comportamento del consumatore
poiché permette di discernere tra il sollievo alla privazione
(che è un desiderio saziabile) e la ricerca del piacere (che
apparentemente è insaziabile). (10)
Il benessere, come sollievo alla privazione, è saziabile perché
il desiderio di evitare disagi fisici finisce quando questi terminano,
ed i disagi finiscono quando il bisogno biologico che li determina
viene soddisfatto.
Al contrario, il desiderio di piacere sembra insaziabile perché
c'è sempre un livello più alto da raggiungere, fondamentalmente
sotto lo stimolo del bisogno di novità. (11)
Per fare un esempio conclusivo: se le circostanze esterne restano
invariate, la stessa combinazione di beni e servizi non viene costantemente
scelta dal consumatore (ciò che invece sarebbe alla base del
test di razionalità degli economisti tradizionali). Viene cercata
invece la novità per il puro desiderio della stessa.
2.4 Un'importante
eccezione. C'è comunque un'importante eccezione al concetto
di soddisfacimento derivato dal benessere. Viene dalla nostra tendenza
a considerare scontate le buone cose della vita e a diventare dipendenti
da esse.
In altre parole, l'uomo tende a formare delle abitudini (come il consumo
giornaliero di carne, i cambi settimanali delle lenzuola, le frequenti
telefonate interurbane, i periodici controlli medici, ecc.) e nota
queste sue attitudini nel momento in cui è forzato a farne
a meno.
Questo ragionamento suggerisce che il livello di consumo di ciascuno
di noi ha effetto sulla nostra soddisfazione attuale. (12) Le cose
che ciascuno gode e gode ripetitivamente tendono a diventare meno
godibili con la ripetizione, tuttavia spesso le si continua a cercare
perché il loro periodico godimento le fa diventare una necessità
della quale non si può fare a meno. (13)
Esse diventano un agio, nel senso che il loro farne a meno è
avvertito come disagio. Quest'importante eccezione assume anche un
significato sociale quando ci si confronta col consumo che implica
uno status, una condizione sociale. Quando il livello medio di spesa
della gente cresce in una società consumistica, ciascun individuo
ne paga il prezzo. La similitudine sta nel fatto che se l'individuo
può affrontare queste spese, tale prezzo è in moneta;
se non può affrontarle, il prezzo è in disagio sociale.
(14)
3. IL MERCATO
DEI BENI POSIZIONALI
3.1 La crescita
in una Società Opulenta. Un aspetto strutturale del consumo
in una società ad alto tenore di vita è che quando aumenta
il livello medio di spesa, una quota crescente di consumo assume un
carattere sociale quanto individuale. Ciò significa che il
soddisfacimento che i consumatori traggono dai beni e servizi dipende
in misura crescente non solo dal loro consumo personale ma anche dal
consumo degli altri.
Per capire questo concetto, si possono illustrare due casi agli antipodi:
il soddisfacimento che deriva ad un uomo affamato dal consumo di un
pasto abbondante non è intaccato da quanto altre persone stanno
mangiando; all'altro estremo, l'aria che si respira in una metropoli
è un prodotto sociale poiché la qualità dell'aria
che ciascun cittadino respira dipende interamente dal comportamento
d'ogni altro cittadino nei riguardi dell'inquinamento atmosferico.
In altri termini, la crescita in una società ad alto tenore
di vita cambia il modo di ottenere soddisfacimento attraverso l'atto
di consumo: il valore della mia istruzione scolastica dipende non
solo dal livello che ho raggiunto, ma anche dal livello raggiunto
dall'individuo che mi precede nella ricerca del lavoro. Ancora, il
soddisfacimento che mi deriva dall'uso di un'automobile o di un cottage
in montagna dipende dalle condizioni in cui gli altri consumatori
sono in grado di effettuare il loro consumo.
3.2 La scarsità
sociale. Considerata a se stante, la domanda individuale per un'educazione
scolastica superiore, per un'auto, per una seconda casa in montagna,
può essere intesa come una scelta genuina di ogni individuo
che cerchi di migliorare la propria posizione.
Ma il soddisfacimento di queste preferenze individuali altera esso
stesso la situazione che gli altri consumatori affrontano cercando
di soddisfare gli stessi bisogni, perché nel mercato di questi
prodotti d'alto valore, le cui opportunità e risorse sono limitate
per natura, la lotta per diventare membro d'una élite fa sì
che il guadagno di uno sia la perdita d'un altro. Questo concetto
esprime l'idea di "scarsità sociale": le cose buone
della vita sono limitate non solo da vincoli fisici nella produzione
delle stesse (che ne causano la "scarsità materiale"),
ma anche da vincoli sociali al loro utilizzo. Questi vincoli sociali
al consumo derivano dall'incapacità dell'ambiente sociale ad
allargare il loro utilizzo senza deteriorare la qualità del
prodotto. (15)
3.3 L'Economia
materiale e l'Economia Posizionale. Dalle precedenti considerazioni,
consegue che, per certi beni o servizi da cui i consumatori traggono
utilità, si possono distinguere due cause limitative alla loro
offerta:
1. Scarsità Materiale, che considera la scarsità fisica
assoluta dal lato della produzione. Questa fu la materia classica
di studio di molti economisti: da David Ricardo (sulle conseguenze
delle limitate risorse della terra coltivabile) (16) a Thomas Maltus
(sulla scarsità delle materie prime naturali al crescere della
popolazione). (17) E' pure al centro dell'attuale movimento ecologista,
che enfatizza il problema dei limiti fisici allo sviluppo.
2. Scarsità Sociale, che considera quei beni che sono limitati
in assoluto nell'offerta da fattori sociali come la popolazione e
lo spazio fisico in modo tale che un dato ammontare di loro utilizzo
porta minore soddisfacimento al consumatore. In altri termini, parte
del soddisfacimento che si trae da questi beni deriva dalla loro scarsità
in quanto tale. Le limitazioni sociali derivano da motivazioni psicologiche
di vario tipo (l'orgoglio, l'emulazione, l'invidia, ecc.), così
che l'essere davanti agli altri è ciò stesso una fonte
di soddisfazione: il possesso di questi beni, in determinati tempi
e particolari condizioni, diventa indice -o simbolo - d'un determinato
status. (18)
I beni soggetti alla limitazione derivante dalla scarsità sociale
formano, perciò, un'altra economia, parallela a quella dei
beni strettamente materiali, che merita uno studio particolare: l'economia
dei beni posizionali.
3.4 I Beni Posizionali.
I "beni posizionali", nel concetto sviluppato da Fred Hirsch
nel 1976, sono quei beni che, in una società ad alto tenore
di vita, i consumatori cercano di acquistare allo scopo di migliorare
il proprio status reddituale relativo. (19)
Status relativo, non già assoluto. I vantaggi che ne conseguono,
infatti, derivano dal trovarsi in cima alla piramide rispetto agli
altri, cioè possedere un superiore status. Per esempio, posso
comprare un'auto sportiva per migliorare il mio status reddituale
assoluto, ma il mio status reddituale migliorerò solo quando
altri individui non si possono permettere l'acquisto di quei l'automobile.
Ne consegue che il valore d'un prodotto che solo pochi possono avere
è incommensurabilmente maggiore di quando quel prodotto è
disponibile per la maggioranza dei consumatori. (20)
In questo senso, l'utilità -o il vantaggio - che deriva dai
beni posizionali non è strettamente determinata dalle preferenze
individuali particolari, ma piuttosto viene determinata socialmente.
E, in una società consumistica, tali beni diventano sempre
più ambiti man mano che i bisogni fondamentali sono soddisfatti.
(21)
3.5 Stare in Punta
di Piedi. Le opportunità per l'acquisto di beni posizionali,
sebbene si possano presentare di volta in volta a ciascuno, non danno
uguali possibilità per tutti, poiché la loro offerta
difficilmente può essere accresciuta, quand'anche ciò
sia possibile. Ciò che ciascuno può ottenere in teoria,
in pratica tutti quanti non possono. Per fare un paio di esempi estremi,
solo una persona può essere il possessore del diamante Grand
Mogol, oppure solo una persona può essere a capo d'una grande
multinazionale, sebbene una moltitudine aspiri a quelle posizioni.(22)
Un altro esempio riguarda la distribuzione del reddito. Se la felicità
di due persone dipende dall'avere l'una più reddito dell'altra,
alla fine una di loro dev'essere per forza infelice. In altri termini,
mentre la concorrenza può essere una forma produttiva d'attività
economica che porta a una sorta d'equilibrio, l'emulazione è
distruttiva ed ha natura disequilibratrice.
In conclusione, la domanda di beni posizionali d'ognuno è soddisfatta
solo quando la domanda d'un altro non lo è. E' come dire che
uno può ottenere un avanzamento economico solo se gli altri
rimangono al livello più basso, altrimenti "se tutti stanno
in punta di piedi, nessuno vede meglio". (23)
3.6 Nessun Vincitore.
Data la staticità del settore posizionale, più intensa
è la caccia ai beni posizionali, più problematica diventa
per tutti la caccia.
Se ciascuno tenta di guadagnare una posizione superiore, tutti possono
peggiorare la propria. La prima persona che sta in punta di piedi
riesce a vedere meglio, ma se lo fanno tutti ci si ritrova nella stessa
posizione, tranne che per quelli che ce la fanno a stare sulle punte.
Questo non è solo un gioco a somma zero dove qualcuno perde
quello che altri vince, ma diventa in realtà un gioco a risultato
negativo, dove tutti perdono nella lotta. Si può fare l'esempio
del livello di istruzione posseduto per illustrare come, nello sforzo
per ottenere una posizione d'élite, nessuno ci guadagna. Oggi,
poiché una laurea è richiesta per occupare un posto
che prima era coperto da un diplomato, ognuno deve lavorare di più
per mantenere la stessa posizione relativa.
Gli individui, ricercando un avanzamento nel mercato del lavoro, non
si accorgono che le opportunità aperte a ciascuno separatamente
non sono aperte a tutti nel complesso; perciò gli individui,
come gruppo unitario di consumatori, ottengono un prodotto che non
hanno mai richiesto, un risultato che può comportare un potenziale
spreco sociale.
I consumatori presi individualmente trovano accesso, attraverso i
meccanismi di mercato, ai beni e servizi socialmente scarsi in relazione
al loro reddito reale relativo non, invece, assoluto (il fattore determinante
è la posizione dell'individuo nella distribuzione del potere
d'acquisto). In tal modo la battaglia per la distribuzione ritorna,
acuita invece che alleviata, dal processo dinamico di crescita.
4. LE ASPETTATIVE
FRUSTRATE
4.1 Tre Meccanismi
Base. I beni posizionali sono dunque limitati per loro natura: sebbene
i consumatori individualmente aspirano a possederli, tale aspirazione
è destinata a fallire per la società nel suo complesso.
Ci sono principalmente tre meccanismi base con cui la domanda reale
in eccesso viene filtrata sino ad adattarsi alla limitata offerta
di beni posizionali:
1) l'Asta, che è il classico processo di aggiustamento del
prezzo;
2) il Deterioramento, che riduce la "qualità" dei
prodotti così come è percepita dai consumatori;
3) la Scrematura, che accresce le risorse necessarie per ottenere
i particolari prodotti.
Un potenziale spreco sociale è associato a due di questi tre
meccanismi con cui la domanda si adatta alla limitata offerta di beni
posizionali: precisamente, il deterioramento e la scrematura che evita
il deterioramento. Per di più, questi tre processi disturbano
l'armonia delle aspettative e del prodotto finale da cui dipende I'
economia di mercato.
Per queste ragioni, è opportuno illustrare separatamente il
modo in cui operano questi tre processi, utilizzando per semplicità
gli esempi già proposti da Fred Hirsch.
4.2 L'Asta: il
caso dei Possedimenti Terrieri. Un cottage in montagna o una casa
al mare costituiscono oggi il simbolo del professionista di successo
della media borghesia. Sebbene solo una piccola parte delle attuali
proprietà include dei possedimenti terrieri, la domanda di
queste case è comunque legata al valore del terreno indipendentemente,
come è ovvio, dalle sue possibilità di sfruttamento
agricolo.
Quando sempre più persone raggiungono quel livello di vita
che permette loro di considerare l'acquisto d'un bel terreno per una
seconda casa, il costo di questa proprietà è spinto
in alto dal crescere della domanda. I desideri dei nuovi ricchi sono
contrastati non solo dall'effettiva scarsità di terra nei posti
di villeggiatura al mare o in montagna (scarsità materiale),
ma anche dall'inflazione causata dagli sforzi degli altri, volti ad
ottenere tale terra per se stessi (scarsità sociale).
In tale concorrenza posizionale, quelli ch'erano già ricchi
hanno un vantaggio. Se la domanda di beni posizionali sale, ma non
la loro offerta, il prezzo relativo deve salire. In tal modo, il reddito
reale delle persone, quale effettivo potere d'acquisto di ordinari
beni e servizi, tende a crescere nei periodi di sviluppo economico,
ma in termini di potere d'acquisto di beni posizionali rimane invariato.
Sulle attività posizionali già possedute, quelli ch'erano
già ricchi ci guadagnano, lucrando la rivalutazione di quei
beni e questo differenziale rende ancora più difficile ai nuovi
ricchi salire la scala della ricchezza relativa. Questo processo ha
l'effetto di deludere le aspettative dei nuovi ricchi, i quali s'accorgono
di non potere ottenere ciò che s'immaginavano, poiché
quello che individualmente ciascuno potrebbe avere, tutti non possono
(nonostante le promesse del libero mercato).
4.3 Il Deterioramento:
il caso delle Abitazioni in Periferia. La periferia è un perimetro
di terra nei dintorni d'una città, che deriva i suoi vantaggi
dall'essere in quella posizione socio-geografica: la vicinanza alla
città favorisce il godimento di certe facilitazioni urbane,
quali l'accesso ai posti di lavoro, ai divertimenti e all'ambiente
culturale; la prossimità alla campagna procura, per converso,
i benefici dell'aria pura, dei terreni a buon prezzo, e del facile
accesso agli spazi aperti. Rispetto alla metropoli, abitare in una
periferia con queste caratteristiche qualitative può essere
considerato un bene posizionale, limitato in assoluto nella disponibilità
dal contesto delle condizioni ed influenze circostanti. Quando una
famiglia va ad abitare in periferia, si cerca di scappare dalla congestione
e dal deterioramento della città. Quando diecimila famiglie
vanno ad abitare in periferia, la periferia diventa essa stessa congestionata
e comincia a deteriorarsi, perdendo quel suo carattere di bene posizionale.
(24) In questo caso, le scelte individuali, fatte separatamente, senza
prendere in considerazione le interazioni fra ciascuna delle stesse,
producono un risultato sociale distruttivo per l'assenza i coordinazione.
(25)
4.4 La Scrematura:
il caso dei Posti di Comando. Nella maggioranza dei posti di lavoro
c'è sempre una organizzazione gerarchica: i managers hanno
segretarie, i professori hanno assistenti, gli elettricisti hanno
aiutanti, e così via. Poiché, per ragioni di efficiente
amministrazione, le gerarchie organizzative sono a forma piramidale,
il numero delle posizioni disponibili ai livelli più alti è
limitato in una certa proporzione dal numero dei posti sottostanti.
In questo senso, i posti di comando possono essere considerati come
beni posizionali, limitati in assoluto nella loro disponibilità
dalle influenze strutturali. (26)
Poiché la crescita economica aumenta le risorse che possono
essere rese disponibili per l'istruzione e l'addestramento, la forza
lavorativa nel suo complesso diventa meglio equipaggiata per occupare
posti di responsabilità. Quando l'educazione cresce ad un ritmo
maggiore rispetto al numero dei posti di lavoro che richiedono il
possesso di istruzione superiore, diventa sempre più difficile
(o, in termini economici, costoso) ottenere un impiego ad alto livello.
In questa prospettiva, quando un largo numero di persone si diploma
o si laurea, ottiene dei titoli che non garantiscono più il
facile ottenimento d'un lavoro per il quale tali credenziali presumibilmente
abilitano. (27) L'istruzione, che un tempo garantiva status ed occupazione,
ora getta il laureato nel labirinto della ricerca d'un posto di lavoro.
Per di più gli studenti devono ugualmente prendere questi pezzi
di carta, pur deteriorati, poiché sanno che, senza di questi,
la competizione diventa ancor più svantaggiosa. L'istruzione
solitamente associata ad aspetti meritori (28), produce in una società
consumista commensurabili sprechi sociali: maggior istruzione per
tutti lascia ciascuno allo stesso posto. (29)
4.5 Le Aspettative
Deluse. Storicamente, la concorrenza per le buone cose della vita
è stata positiva (basti pensare alla "mano invisibile"
di Adam Smith), perché tale processo ha prodotto un maggior
numero di questi beni per i consumatori. Ma le cose che la gente realmente
apprezza - la villa al mare, un Rembrandt alla parete, una laurea
a Wharton - sono beni posizionali, inerentemente limitati nell'offerta.
Il benessere apparentemente sembra renderli disponibili a sempre più
gente, ma poiché lo scopo della competizione divento la "posizione",
questa può essere ottenuta solo da pochi a discapito della
maggioranza. (30)
In conseguenza, quando cresce il livello di ricchezza sociale, l'armonia
delle aspettative diventa più disturbata, generando frustrazione
e delusione, come si può ben vedere nel recente sviluppo delle
economie moderne. (31)
5. EFFETTI
DELLA COMPETIZIONE POSIZIONALE
5.1 Cambiamenti
Qualitativi nella Vita. La battaglia per l'acquisizione di quote più
grandi di beni posizionali rende le persone troppo attente al denaro.
L'eccessiva preoccupazione del guadagno può essere spiegata
in termini strettamente economici: la competizione posizionale non
solo produce sprechi sociali nel settore commerciale, ma toglie pure
risorse da quelle attività che rimangono fuori dal mercato,
come i contatti sociali ed il tempo libero. (32)
Quando gli individui passano sempre più tempo a lavorare, a
consumare, e a combattere la concorrenza posizionale, arrivano a considerare
l'amicizia come un consumo di tempo e perciò come un Costo.
(33) Sempre più frequentemente i contatti sociali, il relax
e il gioco diventano beni costosi a causa del crescente dispendio
di tempo dovuto al processo stesso del consumo (34). Quando cresce
la produzione di beni materiali, mentre il tempo per utilizzarli rimane
invariato, quest'ultimo diventa in termini economici più scarso
in relazione ai beni stessi. (35) Da qui la spinta a fare più
cose nello stesso tempo: l'immagine di Staffan Linder dell'uomo moderno
che si ritrova a "bere un caffè brasiliano, fumare un
sigaro olandese, sorseggiare un cognac francese, leggere il New York
Times, ascoltare un Concerto Brandenburghese e intrattenere la moglie
svedese, tutto nello stesso tempo, con diversi gradi di successo".
(36)
5.2 L'influenza
della Pubblicità. La pressione della concorrenza posizionale
in una economia di mercato corrode la socialità nella misura
in cui incoraggia il rafforzamento degli egoistici obiettivi individuali.
La ragione sta nel fatto che l'indole egoistica può essere
sfruttato efficacemente per supportare le vendite commerciali delle
imprese. Le imprese, per vendere, sono spinte a incentivare coloro
che hanno potere di spesa a comprare prodotti per se stessi. La pubblicità
contiene una serie ininterrotta d'inviti ed imperativi rivolti all'individuo
per badare a se stesso e alla sua famiglia: in tal modo l'interesse
egoistico diventa la norma sociale.
Le stesse motivazioni stanno pure alla base dei consumatori di Ralph
Nader: l'individuo è spinto a massimizzare il valore del denaro
speso per sé. L'approccio riguarda l'individuo come consumatore
che vuole trarre il maggior vantaggio dal denaro speso, non come cittadino
interessato al bene collettivo.
I periodici, e la stampa in generale che si rivolge al consumatore,
prestano una crescente attenzione all'amministrazione delle finanze
personali, inclusi i consigli per evitare la tassazione: pienamente
razionale su basi individualistiche, ma scoraggiante in termini di
sentimenti di mutua socialità.
5.3 Una Moralità
Sociale. Il principio dell'interesse egoistico, così centrale
nell'ordine economico capitalistico, è incompleto come strumento
sociale d'organizzazione: il perseguimento di obiettivi economici
privati, ed essenzialmente individualistici, richiede il sostegno
d'una moralità sociale. (37)
Nel momento storico attuale, la ricchezza mondiale è iniquamente
spartita e la differenza tra ricchi e poveri diventa sempre maggiore:
il ruolo della spesa pubblica e della tassazione dovrebbe, allora,
essere quello di rendere meno attraente la prospettiva di un alto
reddito per rompere la stretta relazione esistente tra ricchezza e
status. (38)
La nostra possibilità di preservare la libertà di ciascuno
potrebbe dipendere da una soluzione collettiva; una soluzione, però,
entro la quale l'individuo stesso sviluppi un'appropriata etica sociale.
Note
1) La teoria delle "preferenze rivelate" (elaborato da P.A.
Samuelson), basandosi sulle informazioni relative alle scelte effettuate
dal consumatore in situazioni di differenti livelli di prezzi e redditi,
permette di trascurare la misurazione dell'utilità (cioè
della capacità d'un bene di soddisfare determinati bisogni)
e la preparazione delle curve d'indifferenza tradizionalmente usate
nell'analisi delle scelte di consumo. Tuttavia tale metodo trova un
serio limite nell'assumere come presupposto la coerenza delle preferenze
nelle diverse situazioni di livello dei prezzi e del reddito.
Uno studio che sintetizza la nozione di utilità e la sua indiretta
misurabilità attraverso quest'approccio è stato presentato
recentemente da Arie Kapteyn: "Utility and Economics", Economist,
vol. 133, n. 1, 1985, pag. 1-20. In questo modello economico, il comportamento
individuale viene determinato unicamente dalle proprie preferenze
rappresentate in una funzione ordinale d'utilità con dei limiti.
Ciononostante, questo metodo, per l'ipotesi di base di coerenza delle
scelte non può essere utilizzato in un'analisi sociologica
del consumo.
2) Che individui in evidente possesso delle loro facoltà conoscendo
peraltro a cosa vadano incontro, cerchino razionalmente di prevenire,
forzare o alterare loro propri successivi comportamenti, è
un fenomeno che non si presta facilmente ad essere inquadrato in un'analisi
delle decisioni razionali, preferenze rivelate ed ottimizzazione nel
tempo. Come questo fenomeno di auto-frustrazione possa essere studiato
in un modello teorico è il tema centrale di Thomas C. Shelling:
"Self-Command in Practice, in Policy and in the Theory of Rational
Choice", American Economic Review, vol. 74, n. 2, maggio 1984,
pag. 1 - 11.
3) Come vedremo nel prosieguo, una eventualità del genere può
essere illustrata con l'esempio dell'acquisto d'una costosa automobile
sportiva che noi compriamo per sottolineare il nostro status sociale,
la cui utilità derivata (cioè il cui potere di soddisfare
un nostro bisogno) diminuisce se tutti quanti nel vicinato hanno un'automobile
simile a quella.
4) Tibor Scitovsky: "The Joyles Economy an Inquiry into Human
Satisfaction and Consumer Dissatisfaction", New York - Oxford
University Press, 1976, pag. 8-9.
5) Per produrre in maniera efficiente, la pubblicità deve convincere
i consumatori che i loro bisogni saranno soddisfatti attraverso l'acquisto
del prodotto. James U. McNeal e Stephan H. McDaniel in "Analysis
of Need Appeals in Television Advertising" (Journal of the Academy
of Marketing Science, vol. 12, n. 1-2, Winter/Spring 1984, pag. 170-190)
analizzano più di 400 spot pubblicitari per 9 maggiori categorie
di prodotti di largo consumo, classificati secondo le scale di valori
usate da Murray (1930) e Maslow (1970). Secondo quest'ultima classificazione,
i bisogni a cui si fa maggiormente appello sono:
1. il bisogno d'amore e di appartenenza ad un gruppo;
2. il bisogno fisiologico di benessere; e
3. il bisogno di stima,
Gli spot contenevano stimoli a soddisfare più d'uno di questi
bisogni, seppure senza una apparente costante nella combinazione dei
bisogni da soddisfare. I risultati della ricerca neppure confermavano
l'idea che particolari stimoli indotti fossero maggiormente prevalenti
in un determinato settore industriale piuttosto che in un altro.
6) Molti pensano che i beni primari hanno o dovrebbero avere la priorità
sui beni di lusso, e che solo quando il bisogno di beni primari sia
soddisfatto possa essere affrontato il bisogno di beni di lusso.
Joseph M. Sirgy in "A Quality-Of-Life Theory Derived from Maslow's
Developmental Perspective: "Quality" is Related to Progressive
Satisfaction of a Hierarchy of Needs, Lower Order and Higher"
(American Journal of Economies and Sociology, vol. 45, n. 3, luglio
1986, pag. 329-342) sostiene che gli individui delle società
evolute sono principalmente occupati a soddisfare bisogni che sono
in alto nella gerarchia dei valori (ovvero secondari), mentre i membri
delle società meno evolute sono principalmente impegnati a
soddisfare bisogni primari, cioè in basso nella gerarchia dei
valori.
La qualità della vita (QOL) viene così definita in termini
di soddisfacimento gerarchico di bisogni della maggioranza della gente
facente parte ad una determinata società: più alti nella
gerarchia sono i bisogni che la maggioranza tende a soddisfare, maggiore
è la QOL di quella società.
7) Cfr. Fabian Linden: "The S 800 Billion Market", American
Demographics, vol. 8, n. 2, febbraio 1986, pag. 4-6. Per le moderne
scoperte medico-scientifiche, l'uomo moderno può aspettarsi
di vivere più a lungo che agli inizi del secolo. Cinquantenni
ed ultra-cinquantenni rappresentavano già nel 1986 il 26% della
popolazione (contro il 13% dell'inizio del secolo), offrendo pertanto
un considerevole mercato: stante il loro numero e le loro possibilità
economiche, essi sono l'obiettivo delle aziende per la vendita di
beni e servizi voluttuari e prodotti d'alta qualità.
8) Il benessere che deriva dall'appartenenza ad un gruppo è
una necessità biologica nel senso letterale della parola e
questo bisogno spesso spinge l'individuo ad agire come la maggioranza
degli individui di quel gruppo.
9) Ralph G. Hawtrey: "The Economic Problem", Londra, Longmana
e Green, 1925, pag. 109-192.
10) Ralph G. Hawtrey stesso, in "The Need for Faith" (discorso
presidenziale alla Royal Economic Society, Economic Journal, vol.
56, 1946, pag. 361), aveva raggiunto le stesse conclusioni: "la
protezione data dai vestiti è privilegio esclusivo di chi l'indossa.
Ma quando non si è soddisfatti della sola protezione che essi
danno (...) si ricercano abiti piacevoli alla vista".
Il piacere è seduttivo: pensare al paradosso de "l'appetito
vien mangiando". Quando si mangia, il bisogno di cibo declina,
e ci si dovrebbe aspettare una diminuzione dell'appetito. In realtà,
di solito accade il contrario: il piacere di mangiare rinforza il
nostro desiderio di cibo, bilanciando la riduzione del bisogno biologico
dovuta alla sazietà.
Da qui ha origine il termine tecnico degli psicologi: la "sindrome
da noccioline" o "mini-dipendenza" (vedere in proposito
J.C. Flugel, "L'Appetit Vient en Mangeant: Some Reflections on
the Self-Sustaining Tendencies", British Journal of Psychology,
n. 38, 1948, pag. 171-190).
11) la novità è il vero ingrediente dell'umana soddisfazione.
Come la parola stessa comporta, la novità sta in ciò
che è nuovo ed inaspettato. Un difficile pezzo musicale è
nuovo a molti orecchi poiché nuovi suoi aspetti possono essere
notati in ogni sua esecuzione. Perciò varie esecuzioni dello
stesso pezzo presentano qualche novità perché non sono
identiche' e così via. Naturalmente, la novità deve
avere una valenza positiva: anche un vaso di fiori che ci cada in
testa da una finestra del terzo piano è una novità.
Non certo buona, però…
12) Ciò significa che i gusti cambiano ed è difficile
che una teoria del consumo possa catturarli ed inserirli in una funzione
d'utilità. La teoria tradizionale potrebbe utilizzare una funzione
che considerasse i precedenti livelli di consumo, che sarebbe, nel
primo periodo di vita del consumatore: UP=U (C, C, ..., CP).
In questo caso, comunque, l'origine ed il significato della "novità"
nel consumo non verrebbero considerati.
13) L'esempio ovvio è la dipendenza dalle droghe, ma questo
modello teorico spiega molti altri fenomeni come, ad esempio, l'innamoramento.
R. L. Solomon e J.D. Corbit in "An Opponent-Process Theory of
Motivation: I. Temporal Dynamics of Affect (Psycological Review, vol.
81, 1974, pag. 124) chiamano la reazione iniziale all'amore: stato
A. Essa è caratterizzata da un piacevole stato di eccitazione,
frequenti stimoli sessuali. "Quando gli innamorati... sono separati,
essi si sentono soli, tristi e depressi". Questo effetto successivo,
lo chiamano: stato B. Tibor Scitovsky ("The Joyless Economy",
pag. 127) nota che: "Molti sentimenti di dolore o piacere sembrano
essere seguiti dall'effetto contrario: il dolore da un confortevole
sentimento di sollievo, il piacere dà uno spiacevole sentimento
di delusione e di vuoto. Quando lo stimolo è ripetuto, il suo
effetto iniziale sembra scemare, mentre il suo effetto successivo
diventa più forte e duraturo".
14) Si può fare l'esempio di un premio destinato a dare soddisfazione
a chi lo riceve, che causa anche dispiacere a quanti, non ricevendolo,
si considerassero più meritevoli dello stesso. Per loro, il
ricevere lo stesso premio, poniamo, un anno dopo, darebbe più
un sollievo da un disagio che un sentimento di piacere.
15) Più specificata mente, il limite è imposto dal soddisfacimento
che dipende non dal consumo isolato del prodotto ma dalle circostanti
condizioni d'utilizzo.
16) David Ricardo: "The Principle of Political Economy and Taxatione"
(1978), in Pietro Sraffa: "Works of David Ricardo", vol.
1, Cambridge, Cambridge University Press, 1962.
17) Thomas Maltus: "An Essay on Population" (1798), London,
Deut. 1914 e 1960.
18) La scarsità sociale può pure combinarsi con la scarsità
fisica. Per esempio, un quadro di Rembrandt, o un particolare paesaggio
naturale, che sono scarsi per natura, possono trarre parte della loro
attrazione dal fatto di essere i soli nel loro genere. Pertanto il
loro valore cresce relativamente alla loro scarsità sociale.
19) Fred Hirsch: "Social Limits to Growth", Cambridge Mass.,
Harvard University Press, 1976. Un libro brillante.
20) Il problema, comunque, è più ampio, poiché
molte delle cose che hanno valore nella nostra società hanno
carattere gerarchico.
21) E' stato per lungo tempo ritenuto che, quando l'aumento della
produttività del lavoro rende possibile la stessa produzione
totale con meno manodopera, i lavoratori in eccesso possano sempre
trovare un'occupazione altrove, poiché la popolazione che serba
l'impiego spenderà di più per il suo maggiore reddito,
e questa accresciuta spesa finirà per spingere la domanda reale
in maniera tale da causare un reimpiego dei lavoratori nella produzione
dei beni addizionali domandati.
Alla base di questa teoria c'è l'assunto che la domanda dei
consumatori sia insaziabile, che essi vogliano comprare sempre più
beni e servizi a prescindere da ciò che già posseggono.
Quest'ipotesi, tuttavia, può non esser vera in una società
moderna. I ricchi attualmente spendono somme crescenti non tanto per
acquistare altri beni della stessa natura di quelli giù posseduti,
quanto piuttosto per acquisire una maggiore quota di beni eccezionali,
il cui possesso simbolizzi il proprio superiore status. Come si rileva
in Tibor Scitovsky: "Growth in the Affluent Society" (Lloyds
Bank Review - U.K., n. 163, gennaio 1987, pag. 1-14), più avanzata
è un'economia e più ampia è la quota dei beni
posizionali nella suo spesa totale, maggiore è l'effetto che
una crescita nella produttività del lavoro produrrà
deprimendo l'occupazione ed alzando i prezzi ed i costi dei beni posizionali.
22) La scarsità assoluta nelle opportunità di consumo
fu oggetto d'una riflessione di Philip H. Wicksteed in "The Common
Sen of Political Economy", pubblicato nel 1910.
Wicksteed citava ad esempio l'incoraggiamento che Napoleone soleva
fare ai suoi soldati dicendo che nella sacca di ciascuno c'erano i
gradi di maresciallo, ma era ovvio che sarebbe stato impossibile per
"ciascun" soldato assurgere a quella posizione: "poiché
l'esistenza di un maresciallo implica la (contemporanea, N.d.t.) esistenza
d'un novero di soldati che non sono marescialli". Allo stesso
modo, certe forme di ricchezza non possono essere universalizzate:
"Se tutti non possono essere marescialli, nemmeno tutti possono
appartenere alla classe sociale di quelli che hanno servitori".
Philiph Wicksteed: "The Common Sen of Political Economy"
(1910), Londra, Routledge e Kegan Paul, 1933, II, pag. 657.
23) Fred Hirsch: "Social Limits to Growth", pag. 5.
24) Questa anomalia economica fu notata dapprima nel caso del turismo
di massa da E. J. Mishan in "The Cost of Economic Growth"
(Londra, Staple Press, 1967). I turisti, che vogliano ritrovare quelle
bellezze naturali che l'afflusso della massa tende a degradare, si
trasferiscono in nuovi posti: dalla Costa Azzurra alla Costa Brava,
al Marocco, e così via in periodiche cicliche ondate.
25) In pratica, gli effetti deleteri sulla periferia possono essere
controllati in molti modi, specialmente attraverso piani regolatori
o ricorrendo semplicemente all'esclusione: la domando eccessiva, dovuta
sia alla qualità della vita in periferia sia all'esistenza
di piani regolatori che la salvaguardano, può essere contenuta
dal prezzo. In tale eventualità, si ricade di nuovo nel caso
dell'asta, discusso in precedenza, per bilanciare la domanda in eccesso
all'offerta fissa, di beni posizionali.
26) Un lavoro alla testa d'una particolare gerarchia è di solito
preferito in termini di appagamento e di status sociale piuttosto
che uno in una posizione subordinata. Un'umoristica interpretazione
della distinzione esistente tra queste due categorie lavorative fu
offerta da Bertrand Russell nel 1935: "Il lavoro è di
due tipi: il primo tipo consiste nel cambiare la posizione d'un oggetto
sulla (o vicino alla) superficie del globo rispetto alla posizione
d'un altro oggetto; il secondo tipo consiste nel dire ad un'altra
persona di farlo. Il primo tipo è spiacevole e mai pagato;
il secondo è piacevole e ben pagato. Il secondo tipo è
capace di innumerevoli varianti: ci sono non solo quelli che danno
ordini, ma anche quelli che danno consigli su come dare ordini"
(Bertrand Russell: "In Praise of Idleness", in Eric Larrabee
e Rolf Meyersohn edit. "Mass Leisure", New York, Free Press,
1958).
27) La domanda crescente per coprire posti d'alto livello può
essere bilanciata nella sua limitata disponibilità non solo
da questo processo di scrematura, ma anche dal processo di deterioramento
giù analizzato: nel mercato, i lavori direttivi potrebbero
eventualmente esser pagati di meno, se sufficiente personale diventa
in grado di eseguirli (in altre parole, i lavori d'alto livello diventano
semplicemente d'un livello più basso).
28) Sull'assunzione che le persone istruite diventano migliori cittadini,
più produttivi ed utili alla collettività, l'educazione
è stata sempre considerata meritoria. In questo modello, in
cui la superiore qualificazione d'un individuo dequalifica i titoli
posseduti da un altro, si potrebbe invece concordare con Amartya Sen:
"Il merito è una specie di maledizione non solo per come
nasce, ma anche per il fatto d'esser trattato come merito"! (Amartya
Sen: "On Economic Inequality, Oxford, Claredon Press, 1973, pag.
10.
29) Cfr. Martin Hallis: "Education as a Positional Good",
Journal of Philosophy of Education", vol. 16, n. 2, 1982, pag.
235-244.
30) La concorrenza posizionale, come fu notato da Hirsch e Scitovsky,
non comporta benefici alla fine per i consumatori o per la società
nel suo complesso. Al contrario, tipicamente implica dei costi nascosti
che risultano poi in uno spreco sociale. Invero, questi costi, invece
d'esser sottratti, vengono "aggiunti" al prodotto nazionale
lordo come se costituissero un guadagno. Per esempio: se mi devo muovere
ad una periferia più distante dalla città per mantenere
la stessa qualità della vita, l'ulteriore benzina che brucia
per compiere questi spostamenti e che costituisce un costo extra per
me va nel reddito nazionale come guadagno.
Il tempo aggiuntivo speso per gli spostamenti non è contato
affatto, sebbene riduca la mia disponibilità di ore lavorative
o da dedicare allo svago. In tal modo il prodotto nazionale lordo
continua a crescere senza che ci sia un miglioramento reale nella
vita del cittadino.
31) Hirsch, nel suo libro "Social Limits to Growth", utilizza
la frustrazione della crescita reale derivante dall'impossibilità
di espandere l'offerta dei beni posizionali desiderati per spiegare
tre attuali fenomeni:
1. la continua pressione per lo sviluppo economico malgrado i deludenti
e frustranti risultati;
2. il persistente problema della distribuzione piuttosto che l'interesse
verso una maggiore produttività come mezzo per accrescere il
benessere sociale; e
3. la tendenza verso la collettivizzazione e il regolamento di aree
dove la libertà individuale d'azione era stata storicamente
applicata.
32) Varie misurazioni statistiche sono mostrate da Groffrey H. Moore
e Janice Neipert Hedges: "Trends in Labor and Leisure",
Monthly Labor Review, Febbraio 1971, pag. 11.
33) Per una concisa discussione formale dell'argomento si veda: Robert
H. Scott: "Avarice, Altruism, and Second Pary Preferences".
Quarterly Journal of Economics, Febbraio 1972, pag. 1- 18.
34) Il risultato è sovente un generale declino della socialità.
Lo spirito comunitario, l'amicizia e la vita familiare sono erose.
Anche i matrimoni ne soffrono: "L'orgasmo come diritto del consumatore
piuttosto che come esperienza eterea" (Fred Hirsch: "Social
Limits to Growth", pag. 101).
35) Questo ragionamento può spiegare il costo crescente del
personale di servizio, come collaboratori domestici o governanti,
ricercati da individui che non dispongono di tempo per svolgere le
mansioni domestiche. Poiché i crescenti livelli di vita permettono
alla gente che si offre come personale di servizio di seguire le loro
preferenze per la scelta di un lavoro diverso, meno demotivante, la
remunerazione per questi servizi tende a crescere. Un reddito sufficientemente
alto non solo in maniera assoluta ma perfino relativa, che un tempo
assicurava un aiuto domestico, oggigiorno fa sì che l'uomo
di successo sia costretto a sparecchiare da solo, quando non va peggio.
36) Staffan B. Linder: "The Harried Leisure Class", New
York, Columbia University Press, 1970, pag. 79.
37) La religione come forma d'un intimo senso di obbligazione verso
gli altri svolge una secolare funzione che diventa sempre più
importante quando le leggi del mercato tendono a governare sempre
più la nostra vita. I valori normali suggeriscono limiti ai
nostri sforzi di massimizzare gli interessi privati.
38) Hirsch, allo scopo di ridurre la posta della distruttiva concorrenza
posizionale, suggerisce perfino di abbassare i salari per quei lavori
che offrano sia una remunerazione relativamente alta che motivazioni
intrinseche.
